A marketing világa folyamatosan fejlődik, és az elmúlt évtizedekben radikális változásokon ment keresztül. A hagyományos termék-domináns szemlélet helyét egyre inkább a szolgáltatás- és ügyfél-domináns megközelítések veszik át, amelyek az értékteremtést középpontba helyezik.

Mi az értékteremtés szerepe a marketingben?

A marketing lényege mindig is az volt, hogy a vállalatok hogyan tudják a fogyasztók igényeit kielégíteni, miközben profitot termelnek. A modern marketing azonban már nem csak a termékek eladásáról szól, hanem arról is, hogy hogyan lehet az ügyfélélményt és a hosszú távú kapcsolatokat fejleszteni.

Korábban a vállalatok kizárólag az általuk gyártott termékekre és azok piacra juttatására koncentráltak. Ez a termék-domináns logika (GD-logika) azt feltételezi, hogy a vállalatok hozzák létre az értéket, és ezt a fogyasztók megvásárolják. Ezzel szemben a szolgáltatás-domináns logika (SD-logika) azt hangsúlyozza, hogy az érték a fogyasztók és a vállalatok közötti interakció során jön létre.

A szolgáltatás-domináns logika (SD-logika) alapjai

Az SD-logika egy olyan megközelítés, amely szerint a vállalatok nem csupán termékeket kínálnak, hanem komplex értékajánlatokat hoznak létre. Ebben a rendszerben a fogyasztó aktív szereplő, aki az értéket a használati folyamat során határozza meg.

Az SD-logika szerint:

• A szolgáltatás az alapja minden gazdasági cserének.
• Az ügyfél mindig társteremtője az értéknek.
• A vállalatok és fogyasztók hálózatokon keresztül integrálják az erőforrásaikat.
• Az értéket végső soron a fogyasztó tapasztalata határozza meg.

Ügyfél-domináns logika (CD-logika): A fogyasztó szemszögéből

Az SD-logika bár szélesebb körben vizsgálja az értékteremtést, továbbra is a vállalati nézőpontra összpontosít. Az ügyfél-domináns logika (CD-logika) ezzel szemben azt vizsgálja, hogy a fogyasztók hogyan illesztik be a termékeket és szolgáltatásokat a mindennapi életükbe. A CD-logika középpontjában az áll, hogy az ügyfelek saját életük kontextusában értelmezik az értéket.

Az értékteremtés új modelljei és az üzleti innováció

A digitalizáció és az Ipar 4.0 hatására az értékteremtés folyamata még dinamikusabbá vált. Az ügyfélélmény menedzsment és a közösségi média aktív szereplőivé váltak az üzleti stratégiáknak. Az olyan platformok, mint az Airbnb vagy az Uber, az SD-logika elveire építve újraértelmezték a szolgáltatások működését, lehetőséget adva a felhasználóknak, hogy ők is aktív résztvevői legyenek az értékteremtés folyamatának.

A vállalatok számára kulcsfontosságú, hogy alkalmazkodjanak ezekhez a változásokhoz, és újragondolják marketing stratégiáikat. Az ügyfélközpontú gondolkodás és a digitális technológiák kombinációja segíthet abban, hogy versenyképesek maradjanak a gyorsan változó piaci környezetben.

Források:

• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach.
• Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control.
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
• Heinonen, K., & Strandvik, T. (2018). Reflections on customers’ primary role in markets.
• Lusch, R. F., & Nambisan, S. (2015). Service innovation: A service-dominant logic perspective.